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行業(yè)動態(tài)

關(guān)于杰凱

  • 16年創(chuàng)業(yè)歷程
    16年創(chuàng)業(yè)歷程

    用心服務(wù)上萬家客戶

  • 全面通過ISO9001
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    質(zhì)量管理體系認證

  • 全面通過國際CE
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    安全管理體系認證

  • 榮獲廣東泵業(yè)協(xié)會
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    優(yōu)秀企業(yè)單位稱號

  • 中國500強榮譽客戶
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行業(yè)動態(tài)

如何通過品牌策劃樹立良好的公司形象?

點擊:4138 日期:2014-12-15 選擇字號:

公司發(fā)展到一定程度,其整體公司形象的傳播和發(fā)展就顯得非常重要。巴里什和科特勒曾就公司形象的重要性做過清晰的闡釋,很多公司將公司形象與品牌營銷傳播結(jié)合在一起,期望通過良好公司形象的樹立,達到有效營銷傳播的目的。加多寶集團在運營王老吉品牌過程中,就成功通過512汶川大地震捐款一個億的活動建立起公司聲譽,成就了良好的公司形象。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席策劃專家任立軍指出,公司形象的積累是一項綜合系統(tǒng)的運營過程,企業(yè)必須認真地重視起來,通過整合操作建立起公司形象,以達到提高公司商譽的目的,現(xiàn)實當(dāng)中,往往許多小事情上能夠反映出公司的大形象。立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)品牌研究中心研究發(fā)現(xiàn),影響公司形象的十個重要因素,下面就此做一下簡要解讀:

銷售力量

衡量一個公司大小的標志之一就是其銷售力量。一年一度的世界五百強評選和各種首富評選都是呈現(xiàn)企業(yè)的銷售力量的重要活動。但畢竟還有大量的公司不可能進入這樣的頂級企業(yè)榜單,但仍然會通過各個渠道來展現(xiàn)其銷售力量。比如,阿里巴巴集團一年一度的天貓購物節(jié),就是展現(xiàn)其銷售力量的重要窗口之一,再比如,香飄飄奶茶宣傳其奶茶銷量第一的廣告,都是期望通過銷售力量來展現(xiàn)其企業(yè)形象。

銷售力量包括銷售規(guī)模和覆蓋面、銷售能力、銷售禮儀、可靠性、責(zé)任心等,這些都或多或少地影響到企業(yè)形象。在很多企業(yè)的簡介當(dāng)中,都會涉及到其產(chǎn)品遠銷到某某大洲某某國等的用語,就是企業(yè)用其銷售力量來展現(xiàn)其企業(yè)形象的一個小手段。在被問及小米手機的營銷反應(yīng)時,雷軍表示,小米的客服人員基本上會達到即時回復(fù)的狀態(tài),這充分體現(xiàn)了小米手機的銷售力量。

產(chǎn)品(或者服務(wù))

產(chǎn)品是企業(yè)運營的重要載體,它通過與消費者建立起來的消費利益關(guān)系,長期影響著消費者對于公司的印象,成為決定公司形象的最為重要的因素之一。

產(chǎn)品的特征、性能、一致性、耐用性、質(zhì)量、可靠性、可維修性、風(fēng)格等都可能直接或者間接地影響到企業(yè)形象,因此,現(xiàn)代企業(yè)都會在產(chǎn)品本身做足文章,做好產(chǎn)品的企業(yè),可以借此提升企業(yè)形象,在產(chǎn)品上缺乏誠信的企業(yè),自然也會形象受損,甚至因此而失去市場,繼而威脅到企業(yè)的生存。

北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過一家對于產(chǎn)品的一致性要求極盡苛刻的程度的企業(yè)。這是一家粉末涂料企業(yè),主要為鋁型材企業(yè)、門窗企業(yè)和家電企業(yè)提供粉末涂料產(chǎn)品。這家公司因為對于產(chǎn)品的一致性要求的嚴格甚至是苛刻,受到了眾多國內(nèi)外客戶的好評,建立起良好的企業(yè)形象,很快就成為粉末涂料行業(yè)的領(lǐng)軍型企業(yè)。原來,這家企業(yè)的客戶的特殊性使得這家企業(yè)把產(chǎn)品的一致性作為打動客戶的核心競爭力。以家電客戶為例,白色冰箱需要噴涂白色粉末涂料,客戶會分批次采購該公司的涂料,如果第一批涂料與第二批涂料存在較大色差,就會使得生產(chǎn)出來的冰箱顏色也存在較大色差,陳列在賣場里將會非常明顯,就會影響到消費者對于冰箱企業(yè)的認知。

我們知道,2008年的三聚氰胺事件,就是在產(chǎn)品上出現(xiàn)了問題,使得中國乳品企業(yè)整體形象受損,像三鹿這樣的巨型乳品企業(yè)竟然因此而倒閉??梢?,產(chǎn)品對于企業(yè)形象的影響何其巨大。

價格

價格同樣也是企業(yè)形象的重要影響因素。價格對于企業(yè)形象的影響會出現(xiàn)不同種結(jié)果的復(fù)雜反應(yīng),價格低了,消費者極有可能會建立起負面的企業(yè)形象,但也有可能建立起相對親民的企業(yè)形象;價格高了,消費者有可能對企業(yè)建立起正面的企業(yè)形象,也有可能建立起暴利的負面企業(yè)形象。因此,企業(yè)在價格把握上,要保持一種適當(dāng)?shù)暮侠硇浴?/span>

企業(yè)提供的產(chǎn)品的報價、數(shù)量折扣、返點、價格條款等都會影響到企業(yè)形象。在市場營銷過程中,企業(yè)常常用到數(shù)量折扣的促銷辦法,如果操作不好,極有可能導(dǎo)致消費者認為企業(yè)產(chǎn)品滯銷,給企業(yè)帶來負面的企業(yè)形象。

禇橙的價格要遠遠高于其他品種的橙子,但由于營銷運營得利,并沒有給人一種暴利的形象,反而因為其勵志橙的系列營銷傳播,給禇橙帶來更多正能量,企業(yè)形象受到大家的普遍認可。

渠道

營銷渠道對于企業(yè)形象的影響更是根深蒂固。比如人們往往認為大型商場里銷售的服裝產(chǎn)品來自于具有良好企業(yè)形象的企業(yè),是大品牌,而把那些在服裝市場里銷售的服裝產(chǎn)品視為低端品牌,沒有良好的企業(yè)形象。

營銷渠道的經(jīng)銷商、分銷商、零售終端、售后服務(wù)、資格和能力等都會不同程度地影響到企業(yè)形象。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)曾經(jīng)舉辦過很多營銷培訓(xùn),起初我們把培訓(xùn)地點放在山清水秀的度假山莊的會議室,空氣清新,寬敞明亮,服務(wù)周到,以為會受到培訓(xùn)學(xué)員的青睞,誰知很多人一聽到在度假山莊就不來了。后來,我們把培訓(xùn)地點放在北京大學(xué),雖然條件一般,座位也不舒服,但學(xué)員們聽到北大二字便趨之若鶩,渠道發(fā)揮的作用有多大?可見一般。

營銷傳播

很多企業(yè)的形象建立是通過營銷傳播來實現(xiàn)的。在營銷傳播過程中,企業(yè)往往通過廣告、宣傳、促銷、直郵、電話營銷等方式進行產(chǎn)品和品牌傳播,繼而提升企業(yè)形象。

在這里,我們需要提到一點,很多企業(yè)形象并不一定完全正面,但其仍然可以通過大量的營銷傳播來實現(xiàn)銷售。比如腦白金的廣告鋪天蓋地,使得其銷售額一直保持較高的水平上,但卻并沒有給企業(yè)帶來太多的正面形象,反而因為人們對于保健品的誤解以及其惡劣的廣告創(chuàng)意,給人們以較差的企業(yè)形象。

現(xiàn)在,很多企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)造星運動來塑造企業(yè)形象,比如做微博大V、做網(wǎng)絡(luò)新聞、做社區(qū)達人等,可以達到提升企業(yè)形象的目的。在營銷實踐過程中,很多企業(yè)以此做為營銷傳播的重要組成部分,用良好的企業(yè)形象來帶動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播,達到相互支撐作用。

公司社會行為

不同公司的社會行為會給公司形象帶來不同的影響。這正是一個公司愿意把辦公地點租住在5A級寫字樓,而當(dāng)一個公司的辦公地址放在商住兩用樓里時,很多人會認為這是一家不太好的公司,公司形象大打折扣。

公司進行一系列的社會行為,包括環(huán)境、公民身份、生活質(zhì)量、社區(qū)等都會影響到公司形象。對于一家軟件開發(fā)企業(yè)來說,其最好入駐到北京的中關(guān)村軟件園,對于一家品牌策劃公司來說,其注冊地點和辦公地點最好是北京、上海、廣州、深圳等一線大城市。

公司商業(yè)行為

作為一個商業(yè)體,公司的商業(yè)行為顯然對于企業(yè)形象的影響至關(guān)重要。一個公司在商業(yè)運營的過程中,所體現(xiàn)出來的專業(yè)性、良好的信譽、創(chuàng)新能力、資金實力、人力資源實力、質(zhì)量管理能力、技術(shù)研發(fā)能力等都會對企業(yè)形象帶來影響。

我們曾經(jīng)受邀請參觀一家高新技術(shù)企業(yè),這家企業(yè)坐落于北京中關(guān)村科技園區(qū)昌平分園。我們沒有進入企業(yè)之前,就憧憬著這家公司的先進實驗室,可當(dāng)我們終于參觀到實驗室時,卻發(fā)現(xiàn)它甚至還不如我們高中時的物理化學(xué)實驗室,顯然,這樣的裝備是與其高新技術(shù)企業(yè)的背景不相符的,盡管企業(yè)老總辯解說其科研外包給中國石油大學(xué),但我們?nèi)匀粵]有對這家企業(yè)建立起良好的企業(yè)形象。

再比如,我們在河南與某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)座談營銷,該企業(yè)老板聲稱企業(yè)資金實力雄厚,可以拿出足夠的資金來運作市場。可是當(dāng)我們走出公司辦公樓大門時,幾個工人正在向人力資源部經(jīng)理討薪,人力資源部經(jīng)理希望這幾個工人不要激動,公司這幾天資金運營緊張,下周就會把欠下的工資如數(shù)發(fā)放。這樣的場景讓我們對企業(yè)老板的誠信和企業(yè)資金實力雄厚的表達產(chǎn)生質(zhì)疑,企業(yè)形象大打折扣。

公司貢獻行為

北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍提出5VO價值導(dǎo)向營銷理論,其中最為重要的兩個價值導(dǎo)向是社會價值導(dǎo)向和自然價值導(dǎo)向,突出說明企業(yè)能夠貢獻給社會的價值和自然的價值的重要性。

公司貢獻行為包括慈善事業(yè)、學(xué)院和大學(xué)、藝術(shù)團體等。雖然現(xiàn)在已經(jīng)很難區(qū)分純粹的貢獻行為和商業(yè)行為,以贊助為例,很多企業(yè)會從商業(yè)的角度贊助一些公共事務(wù)活動,比如贊助奧運會、公益活動、文藝活動等,這對企業(yè)形象的提升非常重要。當(dāng)然,慈善事業(yè)也是最為重要的貢獻社會的行為,但一部分企業(yè)往往會先從商業(yè)角度來思考慈善捐獻行為,比如當(dāng)年的加多寶捐贈汶川地震個億的行為,逐漸通過發(fā)酵,使得加多寶的貢獻行為遠遠超過了其億元能夠帶來的商業(yè)影響力。

公司員工行為

我們進入一家公司進行營銷策劃咨詢,首先要觀察這家公司員工行為,這家公司對于員工的尊重程度,這家公司的薪資結(jié)構(gòu)和水平,這家公司的員工晉升機制,都是我們首先要觀察的內(nèi)容,以判斷這家公司是否具有正面的公司形象。

目前,很多中小企業(yè)對于員工行為上還是存在諸多問題,包括對于員工的尊重、員工的歸屬感、員工的薪資福利、員工的晉升機制等,都或多或少存在不足和缺陷,有的公司甚至沒有上述內(nèi)容。

近年來,很多機構(gòu)協(xié)會開展最佳雇主的評選活動,很多企業(yè)因此而獲得了更多的曝光機會,建立起良好的企業(yè)形象,這也為中小企業(yè)的員工行為管理和規(guī)范做出了表率。

服務(wù)與支持

海爾建立起強大的真誠到永遠的企業(yè)形象,有人認為是其良好的售后服務(wù)帶來的效果,為此還有一個有關(guān)海爾售后服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)的故事,更加推動了海爾良好的企業(yè)形象的建立。

服務(wù)包括安裝、維修質(zhì)量和時間、零部件的供應(yīng)等,支持包括教育、手冊、顧客培訓(xùn)、咨詢等。我們常常會聽到私家車主會抱怨再也不買某某品牌的汽車了,原來該品牌的汽車4S店的維修成本非常高,零部件的供應(yīng)也不及時,往往一個極其簡單的維修就要等上幾天時間,這就是服務(wù)跟不上而給企業(yè)造成的負面形象。還有,快消品企業(yè)常常會提供大量的宣傳手冊供經(jīng)銷商和零售商使用,以提高產(chǎn)品和品牌的宣傳力度,這樣的支持也會使企業(yè)的形象大大提升。然而,有些中小企業(yè)為了節(jié)約成本,制造出粗糙的宣傳冊、海報等,放在零售終端既不美觀也無效果,不但不會提升企業(yè)形象和品牌形象,反而會使企業(yè)和品牌形象受損,得不償失。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,服務(wù)與支持處于企業(yè)運營過程的尾部,但卻是展示企業(yè)形象最為重要環(huán)節(jié),企業(yè)必須切實地從顧客的角度建立起服務(wù)和支持機制,做好服務(wù)和支持,使得重復(fù)購買率提升,建立起品牌的忠誠度。

專家觀點

其實,建立企業(yè)形象是一個非常系統(tǒng)和細微的工程,也是企業(yè)時時刻刻都要關(guān)注的問題,企業(yè)必須做好清晰的規(guī)劃,以保證企業(yè)的每一項活動都有利于企業(yè)形象的建立。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,企業(yè)形象的構(gòu)建途徑越來越多,像打造企業(yè)家個人形象,像建立開放式的運營思維引入消費者共同創(chuàng)造價值,像有效地利用企業(yè)外資源比如代言人、新聞媒介、借勢名人等,都可以提升企業(yè)形象。最近一年,有兩起典型的例子展現(xiàn)了企業(yè)借勢名人提升企業(yè)形象,一個是例外服裝和百雀羚化妝品借勢第一夫人彭麗媛迅速提升企業(yè)形象,另一個就是慶豐包子借助習(xí)總書記也迅速建立起強大的企業(yè)形象。

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